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互联网+新零售的巨变
2017-08-02 23:37:11  |  源自:州讯互联  |  访问:47人次  |  转载请标明来自于州讯
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近日,国金证券在上海举行了2017年投资策略会新消费专场,聚焦于“80/90当家”主题,邀请了宝胜国际前电商部总经理,O2O资深操盘手邢科春做了关于“互联网&新零售趋势下的供应链变革”的演讲,全文如下:首先看中国人口。中国人口出生高峰期是80年代,90后人口比80后人口少了1/3,00后人口比90后人口少了40%左右,而到2015年,国家放开二胎政策。在这种情况下,其实人口红利正在逐步消失...

近日,国金证券在上海举行了2017年投资策略会新消费专场,聚焦于“80/90当家”主题,邀请了宝胜国际前电商部总经理,O2O资深操盘手邢科春做了关于“互联网&新零售趋势下的供应链变革”的演讲,全文如下:


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首先看中国人口。中国人口出生高峰期是80年代,90后人口比80后人口少了1/3,00后人口比90后人口少了40%左右,而到2015年,国家放开二胎政策。在这种情况下,其实人口红利正在逐步消失,导致了线下流量成本在上升。今天的零售产业,无论是大型购物中心还是百货业态,其实本质上是在给房地产打工。然而现在房地产成本太高了,零售就扛不住了。


同时,线上的流量也消失了,线上从pc互联网转到移动互联网上来。线上的流量成本不断上升,如今到天猫去参加一个聚划算,算一算,其实已经不值那个流量了,因为买流量赚来的钱和毛利润赚来的钱,基本是倒挂的。


到2020年前后,工作人口数将少于出生人口,养家糊口的人减少,表示社会家庭收入和家庭支出,会出现一个倒挂现象。假设你是一个80后,过两年40岁之际将面临一个尴尬的状况,你的收入是用于父母看病、自身的娱乐还是孩子的教育?


在具体看下人口,40后现在是76岁,70后45岁,80后35岁,90后26岁,00后16岁,再过4年有一部分人要消失了,又有一部分人要出生了。带来的结果是60/65之前的人,消费转向医疗,之前中国人未富先老,现在要将所积累的财富用于自己的身体治疗。70/80后压力大,消费转向养生,促进健康保健类的市场发展。85/90/00后是文化娱乐的市场,这一代人少有购房购车的压力,在吃喝玩乐旅游方面有更多的消费能力,也带动了城市周边游的火爆发展。00/10后是亲子教育市场。所以不同的年龄阶段、不同的代季,消费是不一样的。纵观人口结构,其实纯粹的消费空间是下降的。


之前所提及的服装产业,服装的产能是非常大的,但是需求下降了,其竞争激烈程度将不断加剧。我们看到实体店什么都很好,但收到电商冲击,客流量减少。这其中有两个问题。其一,是大型购物中心和百货是结构性的供过于求;其二,标准品,尤其是3C类的书,考虑到产品具有标准性以及节约购买时间,客户倾向于线上购买。关于线下传统的百货,对比中美百货,美国百货是具有买手制的,而中国的百货更多是个“房东”的角色,通过租房转租场地,通过上架费、促销费、联营等手段盈利。本质上传统百货的产品是提供物理场景,进行客流的批发,通过客流费盈利,与天猫相同,然而线下客流的减少,使得百货的产品(场地)被削弱。正如破窗理论,一个商户的关闭,会带来周围一片式的关闭,客流量会不断恶性循环的减少。因此我认为预测未来二房东将面临塌陷式的溃败。目前,玛莎百货等几个百货都已经退出中国了,百货经营会变得越来越困难,市场将会出现大量的淘汰和并购。目前我认为,传统的百货步步高是唯一在发展的,其余百货暂时并未寻到真正发展方向。


零售的三要素:传统的线下零售、传统的PC电商都是以物以群分;现在的新零售、移动互联网是人以类聚,核心词是时间。时间可以分成两个:一个是killtime消磨时间、一个是save time节省时间,但节省时间的目的是更好的去消磨时间。


当一个品牌商线上和线下都有。目前大多数品牌商在线上占比10-15%,在线下85-90%左右。在宝胜销售阿迪达斯的时候,我们有个概念叫double5。一年如果只有一两百个亿的销售额是非常可怜的,因为我们只能够赚最多5个点的利润,通常只有1-2个点。double5中的5是代表5%净利润,包括经营净利润以及品牌商返利。5个月的MOS,卖1双鞋子需要准备5双鞋子的库存,效率很低。而在线上效率很高,但容易引发价格战。线上价格降1%,线下就会损失20%的净利润。线上降价5%,线下利润全无。所以,若线上超过20%临界点的时候,会出现戴维斯双杀,线上线下同时毁灭,因为线上的价格越来越透明。


以前在天猫京东唯品货在卖库存尾货,但不可能天天做尾货,后来转做了线上专供款,再后来做同款不同价,大款相同,小款不一样。目前做同款同价产品,这是无法回避。因此如果线上做降价,线下如果不降价,那产品就难销售,因此很多企业和把天猫店当做营销宣传的作用,不期望线上有销售的贡献。2016年双11,非常兴旺,所有的传统主力品牌都扎堆。淘品牌基本被摧毁,主流品牌在厮杀,导致线下渠道很受伤,线下价格体系被摧毁。


消费升级是时间加空间的体验经济去降维攻击商品经济。因为纯粹的商品经济浩瀚如海,没有什么选择空间。这时消费者选择时间加空间,要体验和娱乐自己。传统的互联网到移动互联网,到现在产业互联网兴起。但产业互联网不会像移动互联网那么重,它把手机仅当作一个工具,对整个产业进行重组,每个产业都在做这个事情,大家主要看到零售业,但制造业也在进行中。分前台、中台、后台。前台是全渠道营销,渠道库存的优化、调拨,分为总仓、区域仓、门店仓。中台是价格决策、精准利益分配以及会员互动的产品设计。后台是供应链协同,以及整个制造体系的数字化联动。


整个的经济是零和游戏,已经没有增量,企业需要有危机意识。传统的零售是利益的博弈。品牌商是内容和产品的原创者,与零售商相爱相杀相恨,而零售商再把产品讨价还价给用户,认为售后是成本而非持续互动。而新零售是利益的协同。品牌商通过网络可以直达消费者,进而将消费者直接导入零售商,以后零售网点会慢慢转型为服务网点,依靠服务盈利。这种靠服务取代价格竞争的趋势发展迅速。


关于品牌。传统品牌的重心是企业自我,强调功能、研发机密、自我备货、渠道零售、推销。而现在的是心智品牌,品牌的重心是用户,讲究生活场景、增加情感需求,是价值观的共鸣、是社群,注重粉丝参与感与成就感。

对顾客的认知也有改变。以前客户是个大众市场,现在客户是个动态网络。以前是单向传播,现在是双向的沟通。以前品牌是关键影响者,现在会员和粉丝才是关键影响者。以前是单纯的顾客,现在是三客合一,即顾客+回头客+皮条客。以前是单向的价值流,现在是互惠价值流。以前讲究品牌的规模经济,现在讲究客户的价值经济。 消费者和品牌的关系发生本质性变化。以前实体店是一个坐商,开门接客坐等顾客上门,而现在是行商,需要思考用网络的方式去触达和连接周围的顾客。实体店的POI(兴趣点)需要被重新定义。体验在线下是永远不会消失的,例如健身需要健身房和教练的专业指导,是线下必须的。


品牌商分品牌营销和品效营销。大部分中国公司分不清marketing(营销)和sales(销售),就更不了解marketing(营销)可以分成brand marketing(品牌营销)和(trade marketing(品效营销)了。brand marketing(品牌营销)讲究 Awareness(知名度、美誉度),这是很难利化的。例如央视广告的CPD,后来变成CPM,再到后来CPC,价格越来越高,直到小公司承受不起。Trade Marketing讲究的是ROI (投资回报)。一种拉到线上销售,再就是网红(内容+电商)直接跳转,第二是拉到你的会员库里,第三是拉到实体门店去,是可持续、可量化、可跟踪的。


现在无论是线上线下都缺流量。流量分为不同梯队,第一梯队即DAU>1亿是BAT,第二梯队 DAU>1千万,第三梯队文化娱乐类,第四梯队DAU>0.2M是大型企业微信号。实体渠道开始重新定义价值,如何实现“我的客流我做主”。线下建立的消费者连接转化为线上消费者和品牌的链接,例如微信公众号、会员等。让每次的交易成为下一次交易的开始,将消费者与品牌互动提升。基于数据可讲消费者分层,如按照会员的生命周期分类,深度挖据消费者的消费潜力,挖掘消费者一辈子的价值,非一次的价值。应该基于客群的精准营销,根据客群、品类、时段、特征等营销和推荐。需要从千人一面做到千人百面,仍需要给消费者隐私,因此不能千人千面,要把握好数据分析的尺度。


万达投资ETCP,可以通过开车进去,摄像头读取车牌,车牌与微信和支付宝进行捆绑,就可以知道顾客来了。在上海,南方商厦面临周一到周四门可罗雀,但是周五周六周日人满为患。停车是客流的阻碍物,停车费的问题可以通过让商户们进行分摊的方式解决。另外,与同道大叔合作,星座可以了解生日日期,可以为匹配潜在情侣,可以让商户对顾客进行生日问候。商业上,有产品设计、调性、主张、研发、销售到消费者。对于电影产业,有剧本、制作(此环节中道具、演员、场地均可商业化)、审批、宣发、票房。业务、票房、宣发,可以与电商公司相结合,帮助其制造话题感。在这个过程中,可以形成文化与娱乐的终极的结合。有优质的内容才有流量,有流量才有成交,有成交才有支付。因此今天腾讯、优酷、土豆都不宜代价的去做上游。以前电视剧都在电台先播网台后播,如今转向电台网台同播,到未来会出现网台先播电台后播甚至网台独播。内容会给品牌带来客群和高溢价,从性价比脱离出来,抹上一层情感的蜂蜜。年轻消费族群,会觉得自己买的是情感,而不是商品。我一直认为,香奈儿5号卖的不是香水本身,而是女人对美的幻觉。这才是内容的本质。


现在有实体商品的实体零售、实体商品的虚拟零售,未来会增加虚拟现实。VR有两个用途,第一个是用于教育,第二个是用于情色行业。淘宝也在做VR的商品,未来会对商业产生进一步冲击。虚拟现实比增强现实成熟的更快。我认为,5年以内一定会发生。当技术真的可以欺骗眼睛的时候,可以影响我们荷尔蒙分配的时候。商业市场会进行进一步的变化。


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